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浅析品牌官方微博的运营方式


发布日期:2019-08-18 00:03   来源:未知   阅读:

  摘 要:在移动互联网的极速发展中,以微博为代表的新媒体社交平台以庞大的用户群优势,成为品牌进行传播与营销的重要阵地。品牌官方微博区别个人微博的社交属性,承担着品牌形象塑造,产品推广、危机公关和提供用户服务等职能。品牌官方微博代表“联想YOGA笔记本”以其稳定的形象风格、高质量的内容输出和完整的互动机制为品牌官方微博运营提供了可以借鉴的策略与方法,可作为品牌官方微博运营的范例之一。

  基于移动互联网的新媒体平台极速成长,在信息爆炸时代,社交改变了商业的交流方式。企业与用户之间单向的信息传播模式被推翻,一个以“用户”为核心的品牌传播与营销理念建立。微博作为新媒体平台的代表,逐渐成为用户表达对品牌与产品诉求的重要途径。在品牌官方微博运营中,建立怎样的运营机制以实现品牌与用户之间的良性沟通,增强用户对品牌的好感与忠诚度,最终促成消费,这是本文想探索的问题。微博运营是企业整合营销传播的重要一环,微博具有自媒体特性,消费者在与品牌对话时具有更强的话语权,基于二者互动的增强,品牌开通官方微博已成为普遍现象。大型企业因产品系列较多,各系列产品调性与目标人群各不相同,通常就特定品牌或系列产品开通专属微博。以“联想YOGA笔记本”官方微博为例,它是联想集团子品牌YOGA旗下笔记本系列的官方微博。从2012年11月开通运营至今,其关注粉丝量已稳健增长达137万。从定位、内容到与微博矩阵互动机制都具有代表性。

  联想YOGA是联想集团旗下系列产品,2015年11月独立为联想子品牌,扩展除笔记本外的平板系列的多条产品线。“联想YOGA笔记本”官方微博于2012年11月27日开通之初为联想旗下YOGA系列产品官方微博。因产品与品牌都处于初创阶段,官方微博运营并未进行系统规划。由2015年3月起,联想YOGA笔记本不再发布YOGA旗下平板等其它系列产品信息,成为专属于YOGA笔记本的微博平台,自此完善微博运营机制,开启系统化运营。

  根据艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论,品牌在进行信息传播时应坚持“先定位,后传播”的原则,在定位阶段便展现出与同类产品的差异,从而围绕品牌定位进行资源配置和信息输出[1]。品牌官方微博是基于品牌的泛用户阵地,其目标是为了吸引潜在用户,形成线上聚合、沟通和互动,从而提升泛用户的品牌归属感、存在感,扩大品牌知名度。官微定位必须与品牌所推广产品定位、目标受众定位相一致,以保障品牌及产品形象风格的统一输出,维护目标用户的关注热度,吸引潜在用户。联想YOGA品牌定位为品质高端路线。希望树立和强化其科技新潮流的形象,作为官方微博,定位同样是体现高品质的生活与时尚,目标受众定位为30岁左右的时尚精英,三者定位高度契合。“联想YOGA笔记本”官方微博昵称为:YOGA君,拟人化更利于品牌与用户的良好沟通,从细微处唤起消费者对于品牌的愉悦情感,进而唤起消费者的参与。

  发布契合官方微博定位的高质量内容,是官方微博运营的基础。官方微博发布的内容,一方面为任务导向型,需选择与官方微博调性相符合的实时热点,包括品牌的产品资讯方面,如行业热点、产品动态、产品故事、评测体验、相关促销信息等内容;用户经营方面,包括转发、评论和点赞数量的统计、粉丝福利、技术问答和用户高质量UGC内容转发等以保持较高的微博关注度,曝光度和互动热度。根据任务导向规划,主要有两部分亮点。一部分是原创标签;以产品为核心,“联想YOGA笔记本”官方微博原创标签#YOGA极科技#,分享YOGA产品故事,介绍产品科技点;以用户为核心,“联想YOGA笔记本”官方微博原创标签#YOGA的朋友说#,发表KOL用户证言;另一部分为互动活动;活动分为每周有奖活动和大型合作活动两类。一类,结合实时热点或产品动态,每周定期推出有奖活动,保持关注热度。另一类,根据品牌年度或季度推广计划,与其它品牌合作,开展线上线下联动的大型活动。麦克卢汉论断:“媒介即迅息”。媒介在移动互联网时代具有强大的能动作用。线上利用微博平台强传播,提高用户活跃度;线下集结用户通过有质感的活动深入体验产品与品牌文化,与用户面对面接触。这种线上线下联动有利于深化品牌与用户之间联系,培养用户对品牌的好感。另一方面为社会需求型。传统方式影响着人们的眼睛和耳朵,微博营销则走进消费者的头脑与心灵[2]。为满足受众心理,生活话题和内容分享上也需占一定比重,结合定位表现品质生活,例如摄影、电影、旅行、职场、艺术等;除此之外内容还需包含与粉丝和泛用户之间的互动,例如“联想YOGA笔记本”的官微会进行早安互动,发布早安问候,文案及配图尽量与前一天的热点相关。

  根据社会需求导向进行官方微博的维护主要有三部分机制。一是日常维护;包括微博开放平台管理web端分享配合支持;粉丝服务平台日常维护、更新;日常数据监测;平台应用优化更新;KOL维护及管理;开放平台与站内联动对接;微博内容发布规划实时更新,热点话题制造;微博原创栏目内容更新及制作。二是活动策划管理;包括活动维护及后续执行管理(信息统计、香港马会特供资料大全,收集、礼品配送,等);特色原创内容更新;平台内KOL管理。三是舆情监测与危机公关;包括进行评论、转发、私信等互动及微博平台上的舆情监测,对负面评论即时处理反馈,对行业内竞品动态进行监测。

  无论是任务导向型内容还是社会需求型内容,发布前均需有完整的规划,确保内容调性与品牌官方微博定位稳定契合,以沉淀用户,提升用户对品牌的认知度与好感度。同样以“联想YOGA笔记本”官微为例,日常规划中涉及YOGA或联想品牌大事件、相关促销信息的内容发布,通常需要与联想认证大官微,联想认证区域官微,合作品牌官微,联想集团领导与高层所在的联想官方矩阵联动。互动前需规划内容联动链路,时间节点,每个互动帐号的转发语,以把控传播节奏。机动规划主要为时事热点和节日两方面内容。时事热点主要为互联网时事热点话题,热映电影或与名人相关的话题,避免涉及政治与社会纠纷。节日可根据节日由来、各地不同庆祝习俗来策划内容,由节日习俗联系产品卖点。

  企业营销渠道主要包含销售、服务和传播三种。微博平台恰好同时具备这三种特性。品牌通过官方微博平台进行传播;通过微博引流至电商平台实现销售;通过产出粉丝喜爱的内容,与粉丝直接互动而提供服务。以微博为代表的新媒体平台,正如腾讯首席执行官马化腾所言,让“人与服务通过互联网产生连接”。要实现官方微博平台运营效益的最大化,需重视服务、增强互动。

  微博的互动性为品牌提供了一个倾听消费者诉求的平台。社交媒体互动可以通过消费者的社区感、评论行为、知识共享等间接影响品牌信任[3]。网上平台的在线客服与消费者之间的互动能够让消费者感受到品牌的重视。消费者的反馈能否得到迅速回应,是提升消费者忠诚度的关键。为迅速反应粉丝诉求,“联想YOGA笔记本”官方微博将粉丝回应和问题分类处理。粉丝的日常反应,即对官方微博内容的转发、评论、点赞和私信,将由官方微博运营人员在随时处理回应。关于粉丝对产品相关的售前售后服务诉求,首先由官方微博运营人员第一时间询问清楚具体情况,运营团队技术人员给予处理建议后回复粉丝;同时,将向粉丝提供联想服务官网、联想服务官方微博和微信帐号,转至联想服务处理,与联想服务人员一同跟进处理进度。

  社交媒体同样是受众个性化展示自我的平台。互动中应包含与粉丝的共同创造,即品牌可以邀请粉丝转发、评论特定主题的微博信息。或添加一个与品牌定位相符的“话题”,这样的话题尽量可以使粉丝体现出个人的价值观、生活方式和情感,激发消费共鸣和对品牌的认同感,在粉丝发言或对产品做出评价后再由官微转发,这些真实的口碑信息形成自发的关注和讨论,进而形成口碑营销。

  品牌官方微博运营是个性化的也是规则化的。品牌官方微博运营应以定位为先,内容为重,互动为辅。其定位应与品牌和产品本身联系,在创建官方微博前做好规划。只有准确的定位,才有可能实现信息对目标用户的精准传播,达到品牌传播和营销的目的。内容是微博运营的第一步,但微博运营并不仅仅是一个内容发布传播的过程,更要将自身的任务与用户的需求相结合。在稳定官方微博调性,持续发布优质内容的同时,必须重视与用户的互动。

  需强调的是,以微博为代表的社交媒体营销并非万能的。许多企业对于社交媒体运营给予过高的期望,往往要求在短期的运营中直接促进使用量或购买量的提高。究其本质,社交媒体平台是传播平台,主要职能是帮助树立品牌形象,增强用户对品牌好感度与忠诚度,对用户产生一种潜移默化的影响。

  [2] 菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒著.王永贵,于洪彦,陈荣等译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

  [3] 闫幸.企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响机制研究[D].华中科技大学,2013.

  [5] 白建磊.张梦霞.企业微博矩阵虚拟化运营机制研究——内容呈现、粉丝服务和关系营销[J].财经问题研究,2015(12).

  [6] 生俊.社会化媒体背景下产品内容营销的内涵厘析与运用初探[J].东南传播,2015(4).

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